不到兩年時間，新消費的財富故事已經(jīng)發(fā)生了大反轉(zhuǎn)。這種反轉(zhuǎn)對杭州20年連鎖火鍋品牌許府牛聯(lián)合創(chuàng)始人劉皇叔來說體會很深。

“你們的新模型數(shù)據(jù)挺好看，但是火鍋我覺得還是得大店才有機會，暫時不考慮。”

“我們覺得現(xiàn)在周期這么好消費還得是升級做溢價，你們這類跑不通，沒利潤我們也跟著一起埋。”

“低客單的門店會有錢賺？高客單價的才是未來。”

2021年，劉皇叔陸陸續(xù)續(xù)見了十來家VC，盡管他們在驚嘆許府牛的翻臺數(shù)據(jù)，但他們都不約而同地做出了相同的判斷：高客單、大門店、精裝修、高逼格、熱衷擴張、擅長流量變現(xiàn)和制造話題才是過會的標(biāo)配。

這些VC們興沖沖的趕赴杭州去考察這個“聽說能在一個市區(qū)連鎖40多家火鍋店”的商號。不過，結(jié)局卻使他們意興闌珊，不僅沒有聽到他們想要的答案，還質(zhì)疑“價格這么低怎么可能掙錢”。

一年后，也就是2022年中旬開始，找到劉皇叔想投他們的VC絡(luò)繹不絕。他們的翻臺數(shù)據(jù)，以及凈利潤，在消費低迷之際顯得格外入眼。

VC們開始承認(rèn)：把供應(yīng)鏈做出色，低價也能賺到錢。

也就是在2022年，有了相當(dāng)現(xiàn)金實力的許府牛開始在寒冬中做起了LP。

這一年，像許府牛這類低價老品牌開始做LP的不在少數(shù)，香飄飄、來伊份、千味央廚等國民品牌也開始?xì)⑷雱?chuàng)投圈。這在VC募資難的當(dāng)下，頗有些揚眉吐氣。

周期更替之下，曾經(jīng)那些被VC定義放棄的“土老板”，也就是低客單價、“土Low”的、排列在商店貨架邊緣的消費品牌，開始在經(jīng)濟下行周期展現(xiàn)出超強的吸金能力。

1.許府牛擬出資2個億當(dāng)LP

成立于2004年的許府牛火鍋也開始當(dāng)LP了。

劉皇叔告訴我，他們將拿出2個億，第一步是先投給自己的加盟門店，接下來再接洽合適的資本，選擇合適的GP，希望能賦能產(chǎn)業(yè)鏈上更多的消費企業(yè)，給熊市下的消費企業(yè)更多的信心。

曾不被資本看好，如今當(dāng)LP的背后是其迅猛的發(fā)展勢頭。疫情之下，許府牛的商業(yè)模型得到逆勢增長：年營收600%增長率、翻臺核心指標(biāo)5次以上，單店ROI跑贏市場。

這樣的成績確實不容小覷。對比高客單重服務(wù)的新消費品牌海底撈，其2021年實現(xiàn)收入411.1億元，虧損41.6億元。這是海底撈自2018年9月上市以來年報中首次出現(xiàn)虧損。同時，2021年海底撈的翻臺率與人均消費額都出現(xiàn)下滑，翻臺率為3次/天，這一數(shù)字，為海底撈上市的最低點，而人均消費則為104.7元。

而許府牛能夠逆勢而上，劉皇叔表示，核心在于低價策略：99元可以吃到7種進(jìn)口牛肉的火鍋套餐。99元能供2-3人食用，人均50元不到，展現(xiàn)超高性價比。

這樣的低價曾經(jīng)被VC認(rèn)為無利可圖。實際上，他們可以把國外牧場進(jìn)口的牛肉打造出接近豬肉價的產(chǎn)品，原因在于他們二十年來修煉的產(chǎn)品創(chuàng)新力與供應(yīng)鏈整合效率。

用劉皇叔的話來說，他們完全可以將價格調(diào)高一些賺更多的錢，但他們沒有選擇這么做。基于對經(jīng)濟放緩周期的消費趨勢判斷，他講到一個關(guān)鍵詞：“讓利”，即舍天下之利，得天下之心。

他認(rèn)為，眼下，新消費的上半場剛剛結(jié)束，在滯漲周期的震蕩下，同質(zhì)化供應(yīng)鏈做品牌溢價的時代已慢慢過去，做高性價比、讓老百姓喜聞樂見的國民品牌是核心趨勢。

“2022年，中國1000萬+門店已經(jīng)消失了244萬+，還有更多門店在平衡線上度日如年，我們打算用品牌20年經(jīng)驗打磨出來的創(chuàng)新模型、高效供應(yīng)鏈幫助更多餐飲創(chuàng)業(yè)者，同時讓老百姓也能享受到數(shù)智化對傳統(tǒng)行業(yè)效率提升所帶來的的福利。”劉皇叔告訴我說。

2.香飄飄、來伊份等老品牌也做起了LP

一位看消費的投資人也向我表達(dá)了一個觀點：現(xiàn)在越來越多的消費老品牌現(xiàn)金流和利潤都非常穩(wěn)健，在過去一二十年的發(fā)展中積累了財富，并漸漸地做出了共同地選擇：出資當(dāng)LP。

比如上個月擬出資5000萬當(dāng)LP的沖泡奶茶鼻祖香飄飄。

具體公告顯示，香飄飄于10月11日與上海嘉尋資產(chǎn)管理合伙企業(yè)（有限合伙）簽訂了《湖州甄香創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）有限合伙協(xié)議》，擬共同出資設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，產(chǎn)業(yè)基金目標(biāo)規(guī)模為人民幣1億元。

這一次共同設(shè)立新基金，香飄飄作為有限合伙人認(rèn)繳出資人民幣5000萬元，后者則作為普通合伙人認(rèn)繳出資人民幣100萬元，基金聚焦食品飲料領(lǐng)域，投資期為合伙企業(yè)首輪募集完成日（2022年10月19日）起四年。

雙方聯(lián)手設(shè)立新基金的目的不難理解——通過發(fā)現(xiàn)及培育食品飲料領(lǐng)域的潛在優(yōu)質(zhì)標(biāo)的企業(yè)，賦能被投資企業(yè)的發(fā)展和增長，并匯集具有共同投資偏好、愿意共擔(dān)風(fēng)險、追求中長期穩(wěn)定投資收益的機構(gòu)和個人，由專業(yè)的股權(quán)投資管理團(tuán)隊從事股權(quán)投資事業(yè)，為合伙人創(chuàng)造滿意的投資回報。

2017年，香飄飄作為國內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)，成功登陸上交所。近幾年，在新式茶飲的沖擊下，香飄飄的份額盡管在流失但依舊有韌勁。香飄飄近期公布的第三季度營收為6.71億元，凈利潤為5418.68萬元。

再往前，當(dāng)LP的是源自1999年的零食老品牌“來伊份”。

2022年7月12日，來伊份發(fā)布公告，為投資布局于消費品與食品行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的境內(nèi)外優(yōu)質(zhì)或高成長的企業(yè)，拓寬投融資渠道，公司與其他合伙人合作設(shè)立上海來伊份私募投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）。

公告顯示，基金總規(guī)模為人民幣1億元，其中來伊份擬作為有限合伙人認(rèn)繳出資總額為6000萬元，占基金60.00%份額。松江創(chuàng)投擬作為有限合伙人認(rèn)繳出資總額為1950萬元，茸丞企管擬作為有限合伙人認(rèn)繳出資總額為1950萬元，永鴻基管擬作為普通合伙人認(rèn)繳出資總額為100萬元。

來伊份從四川的炒貨店做起，2001年更名為“來伊份”，2016年10月12日，來伊份掛牌上交所，成為主板“零食第一股”。根據(jù)其最近公布2022年前三季度報告，期內(nèi)實現(xiàn)營收約32.50億元，較上年同比增長6.53%；凈利潤約取得0.71億元，較上年同比增長452.96%，依舊獲得持續(xù)穩(wěn)健的利潤。

此外，“速凍供應(yīng)鏈第一股”也發(fā)布公告，公司出資7500萬元參與認(rèn)購河南上德合味股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）（有限合伙）基金份額，首次募集金額2.5億元，重點投向連鎖餐飲、餐飲供應(yīng)鏈、預(yù)制菜等相關(guān)行業(yè)。

千味央廚于2012年在河南鄭州成立，公司的主營業(yè)務(wù)為面向餐飲企業(yè)的速凍米面制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要客戶為海底撈、肯德基、必勝客、華萊士等連鎖餐飲企業(yè)。

根據(jù)2022年三季報，千味央廚營收凈利潤雙雙增長，盈利能力上升。截至本報告期末，公司營業(yè)總收入10.3億元，同比上升16.02%，歸母凈利潤6968.14萬元，同比上升23.12%。

以上企業(yè)紛紛當(dāng)起了LP不足為奇，不難發(fā)現(xiàn)，他們都有長期較為穩(wěn)健的現(xiàn)金流和利潤。

3.“土老板”擁有超強吸金能力

更加有跡可循的是，越是在經(jīng)濟下行周期，那些“低客單、土Low的、排列在商店貨架邊緣”的下沉市場消費品牌卻更加展現(xiàn)出了超強的吸金能力。

比如，2022年蜜雪冰城的上市，其亮眼的財報數(shù)據(jù)令人折服。1997年成立的蜜雪冰城，靠2塊錢的冰淇淋、4塊錢的檸檬水、6塊錢的奶茶，從近三年每年營收都以近兩倍的速度增長；凈利潤三年翻五倍的速度更是碾壓同行；22229家的加盟店使其位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。

在2019-2021年，蜜雪冰城實現(xiàn)的營業(yè)收入分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元；而2022年一季度的營業(yè)收入為24.34億元，幾乎與2019年一年的收入持平。我們可以看到，在兩年疫情沖擊之下，蜜雪冰城的財報數(shù)據(jù)反而是逆勢增長。

而反觀奈雪的茶、喜茶等高端茶飲，在前幾年高速擴張下連年虧損至今尚未盈利，并且開始主動降價進(jìn)攻下沉市場。

在西餐界，也有一位選手在疫情下逆勢增長，它就是20年幾乎不漲價的薩莉亞（Saizeriya），其10元沙拉、18元焗蝸牛、8元暢飲受到歡迎。

薩莉亞創(chuàng)立于1973年，2003年開始進(jìn)入中國。在2021財年完成扭虧為盈后，薩莉亞實現(xiàn)營收1442.75億日元（約合71.53億元），同比增長14%，凈利潤56.6億日元（約合2.8億元），是2021年同期的3.2倍，其中中國市場起到了關(guān)鍵作用。

反觀整個西餐賽道，過去兩年黯淡失色。一度十分風(fēng)光的米氏西餐廳、新元素、綠茵閣等等，要么轟然倒下、要么大幅關(guān)店。味千拉面、吉野家，必勝客、肯德基等這些曾風(fēng)光無兩的品牌也陷入了下滑或虧損的泥沼中。

此外，頗為吸金的還有最近大家關(guān)注到的良心調(diào)料老品牌“十三香”。這個河南老字號財務(wù)數(shù)據(jù)也引人側(cè)目。在不起眼的貨架上，這個每包利潤僅8分錢的王守義十三香，年營收卻做到了20億元。

這些下沉品牌的逆襲，看起來就像一個個反轉(zhuǎn)的財富故事，在周期輪動之下上演。

上述投資人也表示，“越是在經(jīng)濟下行的時候，市場反而更成熟，衣食住行、吃穿用度的消費也會更偏向理智。因此，無論是老品牌還是新消費，穿越周期的秘密，核心還得是把成本控制好、實現(xiàn)性價比。我們過去常說的消費升級，也應(yīng)該是在去除溢價營銷后，讓消費者用更實惠的價格，享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”

而這樣的賺錢邏輯顯然與前幾年VC們信奉的高舉高打的上會標(biāo)準(zhǔn)走向了對立面。

知名投資人朱嘯虎在近期復(fù)盤消費投資時也聊到兩個洞察，一是水大魚大的時代已經(jīng)過去，風(fēng)大浪大的時候拼的是盈利的內(nèi)功而不是To VC的能力，二是給廣大老百姓提供價廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)有大市場，腰部品牌的挑戰(zhàn)會越來越大。