5月19日的成都金融城演藝中心，在這里舉行的英雄聯(lián)盟MSI季中冠軍賽決賽成為了輿論焦點(diǎn)。
早在賽前一個(gè)多月，購票程序的盛況就已經(jīng)超出了許多人的預(yù)期。即便最高一檔的門票已達(dá)到1388元的價(jià)格，但在4月2日MSI門票開售當(dāng)天，決賽門票依然在數(shù)十秒內(nèi)被搶購一空，而其他場次也都相當(dāng)火爆。后續(xù)在網(wǎng)絡(luò)平臺上，甚至有網(wǎng)友愿意花5倍的價(jià)錢求購轉(zhuǎn)手的門票。
賽事也讓主辦地成都乘著電競而“雄起”，寬窄巷子、天府雙子塔、火鍋，濃厚的成都本地文化借著電競KOL和粉絲們的鏡頭傳遍了世界。MSI的多個(gè)話題，也在比賽期間登上熱搜，成為普通網(wǎng)友談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

而放眼整個(gè)中國，2024年也是屬于電競的大年。IEM、MSI與《無畏契約》大師賽相繼落地，為電競粉絲打造了前所未有的嘉年華。這樣的節(jié)點(diǎn)，正是屬于中國電競前所未有的機(jī)遇。從這幾項(xiàng)比賽回望電競的發(fā)展，他們恰好代表了電競產(chǎn)業(yè)的三個(gè)發(fā)展階段。
電競世界的每天都日新月異，不斷演變的粉絲群體、革新的營銷需求、變換的賽事主體，新機(jī)遇不斷涌現(xiàn)的同時(shí)也為電競產(chǎn)業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，如今接近20歲的中國電競，急切需要新的理念來為產(chǎn)業(yè)持續(xù)獲得增量。
作為一項(xiàng)18年歷史的賽事，由第三方公司ESL舉辦的IEM可以說代表蠻荒時(shí)代。在2000年前后，星際爭霸與WCG的崛起為世界帶來了電競。那是一個(gè)沒有廠商和大眾關(guān)注，第三方賽事為主的年代。開發(fā)商關(guān)心的僅僅是游戲的銷量，電競的價(jià)值還不足以讓他們當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)來重視。
事實(shí)上也是如此，那時(shí)的電競，各類職業(yè)規(guī)范仍不完善。而從商業(yè)角度來看，選手和俱樂部僅在極小范圍內(nèi)受到追捧和崇拜，品牌價(jià)值還沒有形成。贊助的僅有英特爾、羅技等電腦相關(guān)產(chǎn)品的廠商，即便是他們也保持了謹(jǐn)慎。比起聯(lián)合電競與廠商的品牌產(chǎn)生效應(yīng)，展現(xiàn)性能、增加用戶量還是他們的首要目的。這是屬于電競營銷的1.0階段。

▲WCG代表了電競的啟航，但商業(yè)化還沒有起步
但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的騰飛改變了這一切，不僅僅是速度更快的電腦和網(wǎng)絡(luò)，智能手機(jī)的普及真正意義上地改變了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，讓個(gè)人能夠隨時(shí)隨地瀏覽、上傳圖文視頻，傳播到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，短平快的信息成為新的訴求。國內(nèi)的新浪微博等平臺開始接過BBS論壇的班，成為新時(shí)代輿論的聚集地，游戲的動態(tài)通過一條條用戶發(fā)文在空氣中瞬間傳播，形成了龐大的討論度。技術(shù)出眾的玩家開始積累人氣，成為游戲圈的KOL。不過，在電競?cè)匀粚τ螒蛴袕?qiáng)附屬性的背景下，電競影響力仍暫時(shí)局限在網(wǎng)游圈層。
然而，出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的英雄聯(lián)盟借著互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的東風(fēng)，成為了一款劃時(shí)代的產(chǎn)品。在它巔峰時(shí)期近1.8億玩家的龐大的基礎(chǔ)上，開發(fā)商拳頭游戲決定在全球范圍獨(dú)立運(yùn)營英雄聯(lián)盟的電競賽事，這在電競產(chǎn)業(yè)中還是首創(chuàng)。電競第一次成為年輕一代的潮流。加上一個(gè)國際競技舞臺，廣泛的崇拜效應(yīng)也隨之而來。
橫空出世的Faker憑借競技上的統(tǒng)治力成為了社會意義上的新一代偶像。在中國，英雄聯(lián)盟同樣經(jīng)歷了這個(gè)過程，競技催生的崇拜，加上國際化賽事帶來的“屠龍”使命和英雄情結(jié)，偶像隨之誕生。社交平臺中較早發(fā)展出電競土壤的微博，也衍生出各類昵稱乃至粉絲團(tuán)體的碰撞，借著賽博世界的龐大流量與畫像，“廠長”（明凱）與Uzi（簡自豪）成為了最耀眼的明星，為他們個(gè)人IP的商業(yè)化開辟了道路。

▲Uzi（右二）與“廠長”（右一）也來到MSI現(xiàn)場
從受眾與關(guān)注群體來說，1.0時(shí)代的電競還是小眾項(xiàng)目。落后的計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)是底因，而游戲的“洪水猛獸”論則構(gòu)成了另一道束縛。中國電競在這個(gè)時(shí)代曾經(jīng)取得了輝煌的成就，但在落后的宣傳環(huán)境下，“人皇Sky”與“網(wǎng)吧隊(duì)世界冠軍”WNV的傳奇故事只能成為少數(shù)人的談資，電競的影響力自然極其有限，更不用說營銷與商業(yè)化。
而在國內(nèi)，電競營銷的2.0時(shí)代則在2018年前后達(dá)到一個(gè)新的高峰，不管是亞運(yùn)會的金牌還是S賽，電競焦點(diǎn)戰(zhàn)借由社交平臺，成為社會的熱點(diǎn)話題。越來越大眾化的電競產(chǎn)業(yè)讓社會看到了商業(yè)價(jià)值，電競的IP營銷與粉絲經(jīng)濟(jì)初見端倪，也逐步與圈外品牌產(chǎn)生連接，到2020年前后，大量的運(yùn)動、汽車、奢飾品國際品牌都已經(jīng)加入到電競營銷行列。
然而，電競營銷雖然迎來了爆發(fā)式的增長，但偶像知名度主要依靠競技帶來的積累，他們展現(xiàn)的僅有賽場的一面，鮮少在社交媒體上發(fā)布任何內(nèi)容，賽場外的個(gè)人形象相對空白。粉絲也往往局限在玩家群體當(dāng)中。這使得品牌在入局電競后往往難以抓住與粉絲的聯(lián)系。
不具備太多內(nèi)容、較為生硬的貼片廣告還是主流手法，而效應(yīng)的衡量則單純通過流量來反映。在流量為王的背景下，大部分廠商、俱樂部還沒有意識到內(nèi)容運(yùn)營的重要性。
但當(dāng)我們將目光放回2024年，電競的營銷活動已經(jīng)變得大有不同。多元與社交取代了單一的競技內(nèi)容，越來越多廠商的傳播受眾不再局限于電競本身的核心圈層、精細(xì)化長期品牌的建立與粉絲經(jīng)濟(jì)模式的盛行，電競營銷迎來了IP化、明星化的全新打法。
本次MSI很好地展示了這一點(diǎn)。由微博發(fā)起的天府綠道騎行活動在突破圈層方面頗具代表性，邀請了運(yùn)動健身圈的KOL們與電競解說一同參加，“退錢哥”何勝、極限戶外博主“峰哥”等人均來到了這一電競×戶外健身的跨界活動當(dāng)中，參與活動的粉絲們也可以進(jìn)行打卡蓋章的活動，換取MSI官方的周邊禮品。

在線下打卡活動中，粉絲與選手們通過明信片寄語的形式隔空互動，成為了一大亮點(diǎn)，不少粉絲甚至從外地趕到攤位，在狹小的明信片上寫滿支持話語，這些內(nèi)容都將寄送到對應(yīng)選手的手中，成為加深他們與粉絲聯(lián)系的一個(gè)新的紐帶。
在這項(xiàng)微博發(fā)起，聯(lián)合賽事官方的活動中，社交媒體被開發(fā)出了新的營銷價(jià)值。領(lǐng)頭的各位KOL自身具備了流量的聚集效應(yīng)，他們與官方一起通過微博等社交媒體渠道，讓這項(xiàng)活動的傳播觸達(dá)近千萬的核心粉絲群體，而健身圈KOL的參與，則讓電競賽事的文化通過騎行活動觸達(dá)與競技體育相對密切的外延圈層用戶。拓展圈外粉絲，這正是電競最新的迫切需求。而微博在傳統(tǒng)的線上領(lǐng)域傳播以外，首次嘗試落地線下活動，通過跨領(lǐng)域博主資源的聯(lián)動，使得MSI真正得以打通線上與線下，讓粉絲及大眾都能輕松參與活動的每個(gè)環(huán)節(jié)。這種在活動策劃、資源調(diào)配上的創(chuàng)新，幫助營銷活動達(dá)到良好的效果。
除了電競破圈的作用以外，騎行活動也聯(lián)動了成都當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源。雙子塔、望平街等網(wǎng)紅坐標(biāo)景點(diǎn)、代表性的城市綠道中頻繁出沒的電競?cè)巳海荕SI與成都文旅融合的縮影。“電競旅游”，正是近年來一個(gè)火熱的概念，通過賽事的落地，成都也得以在這段時(shí)間，將自身旅游資源，通過社交媒體推銷給廣大的年輕群體，達(dá)成雙贏的效果。

利用社交媒體打造多樣化內(nèi)容、豐富IP畫像的模式，于MSI期間在線上與線下的各個(gè)角落上演。選手、解說紛紛打卡成都景點(diǎn)與美食，身為國際友人的G2戰(zhàn)隊(duì)甚至在海底撈與店員打成一片，一同載歌載舞，視頻在社交媒體獲得數(shù)十萬次的播放。BLG不僅走進(jìn)校園與高校學(xué)生互動，也在快閃店展出聯(lián)名涂鴉，推出徽章、服飾等周邊商品，與年輕人的愛好同頻共振。
簡單總結(jié)即是，通過KOL的線上線下同頻共振，線下的吆喝和搖人帶動線上觀賽熱情的同時(shí)，也促進(jìn)線下地方文旅發(fā)展，成為線上新的流量賦能。
對于粉絲來說，這些衍生內(nèi)容以及周邊無疑是進(jìn)一步了解自己偶像、用消費(fèi)支持偶像并獲得愉悅感的一個(gè)渠道。而對于大眾來說，一條優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往是他們“入坑”電競、被圈粉的契機(jī)。或許電競新的變現(xiàn)渠道，就藏在這些低門檻而有趣的部分當(dāng)中。
這背后，是電競產(chǎn)業(yè)追求獨(dú)立收入模式的重新思考。疫情數(shù)年下來，因?yàn)殡姼傹嫶笫袌雠c流量入局的投資者們逐漸回歸理性，電競沒有了完全依靠投資輸血生存的空間。而舊有的互聯(lián)網(wǎng)模式也逐漸褪去了紅利，盛極一時(shí)的虎牙、斗魚都在尋找新的增長曲線，依靠直播合同生存的主播與選手也需要探索新的收入來源，在人人皆為媒體的背景下，細(xì)心經(jīng)營個(gè)人IP、良好的口碑與特色內(nèi)容才能突出重圍。
個(gè)人IP打造在電競?cè)?nèi)已經(jīng)有了成功的范本。知名電競解說管澤元以犀利的評論吸引了大批粉絲的觀看和討論。而在MSI期間，管澤元繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自己的特點(diǎn)，推出了“MSI準(zhǔn)時(shí)嗶嗶”節(jié)目，討論與評價(jià)各支隊(duì)伍，話題閱讀量超過了1600萬。在LPL擔(dān)任多年解說的管澤元早就成為了網(wǎng)絡(luò)明星，不僅在自己感興趣的其他項(xiàng)目擔(dān)任跨界解說，更開始參加線下綜藝節(jié)目，憑借個(gè)人IP踏出圈層。
與此同時(shí)，Paraboy傘兵（朱伯丞）、一諾（徐必成）、無畏（楊濤）、九尾（許鑫蓁）、暖陽(林恒)等一批年輕的明星選手，也在長期精細(xì)化運(yùn)營下積累起百萬級粉絲量，個(gè)人流量、商業(yè)價(jià)值急速上升。

百花齊放、注重內(nèi)容生態(tài)與IP建設(shè)的電競，讓自身的營銷模式來到了3.0時(shí)代。
在電競營銷的3.0時(shí)代，社交媒體的力量依然重要，但形式已有所不同。除了需要電競拓展自己的圈層，將聯(lián)系觸達(dá)更多愛好各不相同的粉絲以外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了與粉絲粘性正相關(guān)的要素，而粉絲經(jīng)濟(jì)則是穩(wěn)定收入模式基礎(chǔ)。在紅利期褪去，需要踐行長期主義的階段，這樣的營銷理念顯得尤為關(guān)鍵。
在電競對營收的迫切需求以外，電競自身的角色也在逐漸改變，這與社會觀念的演變不無關(guān)系。隨著時(shí)間推移，像Faker這樣登峰造極的選手固然是電競史上的豐碑，但粉絲也正在將關(guān)注更多地轉(zhuǎn)移到其他地方，既是由于沒有人能跨越他的高度，也是因?yàn)楫?dāng)電競為自己正名、邁向主流之后，“屠龍的勇士”，不再是評判選手和隊(duì)伍的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
電競的宏大敘事正在退潮，相比“抗韓”、對抗死敵的苦大仇深，如今的粉絲更愿意在電競的各個(gè)環(huán)節(jié)尋找有趣和感動的部分。在關(guān)注點(diǎn)廣泛、獲取娛樂極其方便的Z世代粉絲面前，電競正褪去超級英雄的光環(huán)，變成與粉絲們打成一片的玩伴。對于粉絲來說，他們希望電競能成為自己的榜樣，為生活帶來能量和靈感。在這一點(diǎn)上，電競正不斷向傳統(tǒng)體育所靠攏，成為一種生活方式。
而在這種全新的營銷模式下，一個(gè)豐滿的IP形象能為電競帶來巨大的可持續(xù)商業(yè)價(jià)值。從比賽出發(fā)，俱樂部與選手通過與粉絲的共鳴，能夠以意見領(lǐng)袖的身份帶動消費(fèi)的潮流。小到日常生活的洗漱用品，大到奢侈品以及汽車，當(dāng)電競偶像以一個(gè)完整的人被粉絲所認(rèn)可，他們將自己的品牌與商業(yè)品牌聯(lián)動起來，這種粉絲認(rèn)同也有很大機(jī)會轉(zhuǎn)移到這一合作的品牌當(dāng)中。同樣，商業(yè)品牌在尋求電競合作時(shí)，一個(gè)多元化表現(xiàn)的電競偶像，也更能融合、駕馭更廣泛的品牌，品牌的寬度與深度，將在未來決定電競的商業(yè)價(jià)值。
這更要求電競從業(yè)者重新思考和調(diào)整對社交媒體平臺的運(yùn)用策略。俱樂部、選手通過微博這樣的電競輿論主陣地，已經(jīng)在過去收獲龐大的電競粉絲群體，但更進(jìn)一步的命題是，如何讓這一串?dāng)?shù)字成為一個(gè)活的集體。努力經(jīng)營一個(gè)小小的超話、社群，培養(yǎng)與粉絲之間的更多良性互動，讓信息分發(fā)與社群形態(tài)可以同時(shí)存在。而越是多元化的俱樂部和電競明星，其能夠產(chǎn)出的內(nèi)容，可以吸引的關(guān)注與互動也應(yīng)越為廣泛，畢竟粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)可以毫不相干，但卻能夠在同一個(gè)IP身上找到歸屬感。
在電競領(lǐng)域，內(nèi)容為王實(shí)際上從未變過。好的游戲、好的賽事、好的社媒、好的故事，實(shí)際上都仍遵循著內(nèi)容為王的鐵律。無論產(chǎn)業(yè)的情況如何變化，電競正迫切需要更多專業(yè)的管理、內(nèi)容人才，通過更加成熟的體系與經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)電競走向科學(xué)化、規(guī)范化。每一幀游戲畫面的設(shè)計(jì)和調(diào)度，每一場比賽前的數(shù)據(jù)分析和康復(fù)訓(xùn)練，每一句場下對粉絲和觀眾說出的話，每一條日常發(fā)出的圖文或者視頻，它們都一樣重要。在日漸殘酷的電競世界中，誰能在內(nèi)容鐵律上建立起品牌和IP，誰能更好地運(yùn)用當(dāng)下的社交媒介，誰就能和它們的支持者一道，更強(qiáng)大地生存下去。