生死一役。

“就像當年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打ofo，這一次，我們要跟猿輔導等九家在線教育公司一起打。”2019年暑期招生大戰(zhàn)開啟之前，在學而思網(wǎng)校開班試聽課動員大會上，一位高管如是說道，與坐者各個摩拳擦，迎接這場“學而思發(fā)展17年以來的第三場關(guān)鍵性戰(zhàn)役。”

搭配這場戰(zhàn)役，接下來的暑期大戰(zhàn)里，學而思網(wǎng)校壓下了10億元的籌碼，用于市場投放。這場奪位賽之后，學而思如愿坐上頭部座席。

一年過去，這場教育培訓頭部爭奪賽的座次即將發(fā)生改變，戰(zhàn)火比2019年更為慘烈。

15億元、12億元、10億元、8億元……這些不是營收成績，而是猿輔導、學而思、作業(yè)幫、跟誰學四家公司在2020年暑期營銷戰(zhàn)中的營銷預算。“所有人都不想錯過這個時間窗口”，某腰部教育公司創(chuàng)始人趙爍告訴投中網(wǎng)。

2020突如其來的疫情，突然把教育行業(yè)的所有訴求轉(zhuǎn)移到了線上。以往，在線教育在主要地區(qū)的普及率不足20%，短時間內(nèi)，這一數(shù)據(jù)幾乎提升到接近100%。“DAU短期內(nèi)增長3倍是常態(tài)，增長10倍也不算多”，青松基金創(chuàng)始合伙人蘇蔚對投中網(wǎng)記者說。這場空前的招生暴漲之后，各家機構(gòu)突然就進入了千鈞一發(fā)的時刻。

疫情未解，教育行業(yè)重金加持，紅杉資本、軟銀愿景、IDG、華平、騰訊……頭部機構(gòu)一家又一家的加碼進來。“疫情過后，K12賽道的玩家大概只能留下5家”，一位教育行業(yè)投資人告訴投中網(wǎng)，這個賽道上的投資人都不想出局。

秋招在即，頭部市場投放或超100億元

如果說2019年的暑期大戰(zhàn)還是一場頭部爭奪賽，2020年的戰(zhàn)場戰(zhàn)役則是頭部座次洗牌賽。

不同于此前媒體報道的學而思、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學四家共計45億元的暑期營銷預算，一位在線教育機構(gòu)財務(wù)負責人對投中網(wǎng)透露，“實際投入的預算四家合計已經(jīng)突破60億元。且營銷活動普遍已經(jīng)提早到了第二季度。”跟誰學創(chuàng)始人兼CEO陳向東在9月2日跟誰學第二季度財報電話會上則說，據(jù)第三方估計，在線教育頭部10家機構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。

上述在線教育機構(gòu)財務(wù)負責人表示，2020年各家的營銷活動普遍提前到第二季度，比2019年暑期營銷大戰(zhàn)開始的時間更早，希望搶到先機。以短視頻平臺為例，某短視頻平臺教育商業(yè)化負責人表示，暑期一役，一家頭部公司在其短視頻平臺單月投放即達到七八億，短短2-3個月，頭部公司各家平均投放超過10億，有的甚至達到20-30億。

上市公司的財報也能窺見這種營銷數(shù)據(jù)的突破。相關(guān)財報顯示，2020年3-5月，好未來營銷費用為2.191億美元；跟誰學4-6月的營銷費用為12.1億元人民幣；4-6月，網(wǎng)易有道營銷投入為4.5億元……均超過市場流傳的營銷預算。

疫情之初，各家拉新數(shù)據(jù)一路飄紅之時，就有投資人對投中網(wǎng)提出過質(zhì)疑。疫情一開始的增長或只是“虛漲”，乘著疫情東風爭搶的新用戶大多源于“贈課”，究竟能有多少轉(zhuǎn)化和留存還是看暑期大戰(zhàn)。整體周期大約是，春季免費“救火”拉新，夏季低價“留存”，而到了秋季，才真正到了各家見真章的時刻。如果不能轉(zhuǎn)化為暑秋聯(lián)報、春秋連報，然后續(xù)費，直到學生更新?lián)Q代，疫情前期的大規(guī)模投入拉新幾乎都打水漂。

于是，2020年在線教育公司的營收結(jié)構(gòu)也與之前略有差異。趙爍告訴投中網(wǎng)，“以往，教育公司的暑期班的收入幾乎能占到全年營收的50%，春季與秋季大約各占25%，寒假屬于淡季，大約為0%-15%之間，這15%多出在東北內(nèi)蒙等地區(qū)，會分流一部分春季營收。但2020年的情況會有不同，春季多數(shù)免費贈課，暑假多數(shù)收費不高，秋冬季節(jié)至關(guān)重要。”

環(huán)環(huán)相扣，沒有企業(yè)敢掉以輕心。

大投入的公司可能虧損70億

數(shù)據(jù)證明，疫情帶來的在線教育紅利之下，整個教育行業(yè)確實收獲頗豐。

恰逢上市公司財報季，好未來發(fā)布的2020年Q2財報顯示，報告期內(nèi)，好未來凈收入從上年同期的6.998億美元增長到本季的9.366億美元，增幅為33.8%；同期，跟誰學的收入為16.503億元人民幣，同比增長367%。現(xiàn)金收入為24.010億元人民幣，同比增長301%；網(wǎng)易有道2020年Q2財報則顯示，已經(jīng)實現(xiàn)總凈收入為6.233億元人民幣，比去年同期增長93.1%，單季度營收記錄再次刷新……非上市公司中，松鼠AI創(chuàng)始人栗浩洋透露，2020年以來，他們的在線付費人數(shù)已經(jīng)增加14倍。

不勝出，就要出局。

一個難以掩蓋的事實是，不管主觀上是否愿意，所有的頭部在線機構(gòu)都無法擺脫這場圈地之爭。有短視頻賽道的商業(yè)化負責人透露，也就在各家都在爭奪的戰(zhàn)場上，在線教育行業(yè)在幾家短視頻平臺用戶曝光重合度已超過一半，這意味著各家公司都在搶奪同一批用戶。2019年，這個數(shù)字還只是25%。

為了爭奪這些共同的用戶，明星代言、低價課程層出不窮。就在作業(yè)幫發(fā)布中國女排作為其代言人的前兩天，網(wǎng)易有道突然宣布郎平作為其網(wǎng)易精品課的代言人。得知這一消息之時，作業(yè)幫關(guān)于女排代言的上億元推廣費已經(jīng)就位。

硝煙彌漫，另一個顯而易見的現(xiàn)象是，2019年各家還在主推的49元暑期課，甚至已經(jīng)下探到9元、3元。更有甚者，為搶奪線下流量，有機構(gòu)直接推出0元暑期課，報名即送一袋大米和花生油，乍然一算，反倒賠錢。

于是，高速增長之下，各大公司依然難以擺脫虧損的事實。各家財報顯示，2020年第二季度，跟誰學經(jīng)營虧損1.61億元，網(wǎng)易有道凈虧損2.58億元。未上市公司的虧損可能更為嚴重，跟誰學創(chuàng)始人、CEO陳向東在2020Q2財報發(fā)布后，在電話會上說，有投資人預計，比較激進地做大招生人數(shù)和做大現(xiàn)金收入的公司，2020年的財務(wù)虧損或高達70億元以上。

“投資人的要求是，只求增長。現(xiàn)階段就是要快跑，跑出行業(yè)領(lǐng)頭地位”，一位在線教育公司戰(zhàn)略負責人告訴投中網(wǎng)，“要不然別人家都在投放，我們不投就必死無疑。”

機構(gòu)爭相入局

在傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者的思維里，教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)應該和街邊奶茶店差不多，只要“選址”（學科）選對，一開始就該是盈利的。

但是現(xiàn)在，已今非昔比。在投資人的嗅覺里，當前的在線教育公司圈地之爭確實已與早前的O2O、網(wǎng)約車，甚至外賣市場之爭毫無二致，尤其是那些以工具切入賽道的項目。因為“初衷不是先給學生補給知識，而是把用戶圈先進來再開展其他業(yè)務(wù)”。歸根到底，教育市場爭奪戰(zhàn)終究還是流量的爭奪，全然一門燒錢生意，學生即是“用戶”。

同在教育賽道，VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張月佳表示，“教育是一個特別依賴品牌和口碑的行業(yè)，如果不進行品牌投放，根本不會有學員報名，而快速形成品牌的投放渠道就那么幾個：地鐵、公交站臺廣告，知名綜藝IP合作等。”

這場戰(zhàn)爭，拼的是速度，更是資金實力。

幾乎所有的公司都在儲備糧草。暑期大戰(zhàn)拉開之前，作業(yè)幫先行完成7.5億美元E輪融資，房源資、Tiger Global領(lǐng)投，軟銀、紅杉等老股東跟投。最新的消息是，猿輔導亦即將完成新一輪12億美元融資，騰訊、高瓴和博裕資本都參與了這一輪融資，投后估值130億元。如果這筆融資屬實，或再將這個行業(yè)的單筆融資金額推到頂峰。

整個資本市場，關(guān)于教育行業(yè)的融資確實再往資本更加聚集的方向發(fā)展。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，在募資難的困境依然未解的當下，2020年8月教育行業(yè)共發(fā)生了17起融資事件，融資總金額約為28.7億元，與2019年同期相比，2020年8月的融資事件數(shù)量有所減少，但融資總金額有所提高，漲幅約為26.48%。

但在網(wǎng)易有道CEO周楓看來，不同于團購、打車O2O、微信微博社交等賽道，K12網(wǎng)課最后至少可以至少容納5家差異化頭部玩家。搭乘了2020年這個特殊的時間窗口，這條賽道的頭部座次還會發(fā)生變化。

關(guān)鍵一役，裹挾著資本的一路奔涌，眼看這場拉鋸賽的樓越起越高，趙爍一邊往前推進布局，一邊融資并看向四周，偶爾一兩個瞬間，他手心也捏著一把汗，不知四周越壘越高的樓是否會突然倒塌。